LED大功率洗墙灯

LED大功率洗墙灯是LED洗墙灯的一种, LED洗墙灯根据灯珠功率的大小分为LED大功率洗墙灯,LED小功率洗墙灯。 一般来说单颗1W及1W以上灯珠的LED洗墙

灯箱光源的区别

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广告学理论的研究探索

  

广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累,逐步升华和抽象,在科学的世界观和方法论指导下,形成理论体系,构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动,但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此,广告学本质上属于信息传播学科的范畴,与众多的学科有着密切的关系。当然,对于广告学发展中的一些理论问题,学术界的认识并不完全一致。
80年代以来,我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究,其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争,有关广告学研究的理论基础,以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨,不仅明确了广告学理论发展的方向,而且
在实践中具有很强的指导性作用。

一、关于广告学科的科学与艺术之争 
在广告学理论研究中,关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久,目前代表性的说法有以下三类。
1.认为广告学是一门科学,而不是艺术。杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中,认为“广告作为一门科学,它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在,而不是人们的主观想象和假设。因此,广告必须是事实。”

2.认为广告学是一门艺术,而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者,如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为:广告乃是一种艺术,它是艺术家生产的产品,是用艺术的手法去塑造产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告,是没有生命力的广告。我国广告界也有人认为,广告学涉及的学科很多,既无规律可循,又无系统的理论基础,其表现主要是以艺术的形式出现,因此是一门艺术科学。 

3.广告学既是一门科学,又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上, 提出如下看法:“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”(注:陈培爱:《广告原理与方法》,厦门大学出版社1987年版,第3页。 )我国广告理论研究者持这种看法者居多,认为广告学不仅有特定的研究对象,而且有其固有的客观规律和完整的知识体系,因此是一门科学。广告学又是一门艺术,因为广告学所涉及的范围很广,特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工,是通过艺术的手法来表现产品或企业信息,从而引起消费者对广告的兴趣。 

综观上述几种提法,我们认为,广告学应是一门科学,而不是一门艺术,也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能,并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中,不断地积累经验和总结经验,通过科学的抽象的总结,逻辑的推理,逐步把广告活动和广告事业发展的客观规律,上升为理论知识。从广告学的知识体系来看,广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构,从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的,而是相互补充的,我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”,而忽视广告科学观念的倾向。

二、关于广告学研究的理论基础 

1.对于广告学研究的理论基础的认识,学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论,因为广告是推销产品的手段,其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动,其本质特征是信息传播,市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中,应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种学科门类,但广告学作为一门独立的学科,它不是一种大杂烩,它有自己的理论体系。事实非常明显,广告学的研究对象是信息传播,它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发,而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事:传播一种信息;提供一种服务;宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段,传播学的许多理论完全适合广告学的研究。

2.广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入,绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑,并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础,广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时,经专家多方论证,草案中在八大类学科净减1/3专业时,却在新闻大类下增加了“广告学专业”,把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”,这是很有远见的正确决定。

3.现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性,表面上给人一种杂乱无章的感觉,但是作为一门独立学科的规范性、科学性,我们完全可以为广告学科体系正名界定:广告本质上是属于信息传播活动,它属于传播学的研究范畴,其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下,去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后,要面向世界,面向市场,面向未来,在探索与国际广告接轨的同时,注意结合中国广告的现状,去建构现代广告学的体例框架。 

三、关于广告的社会学思考 

1.90年代以来,广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态,提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系:“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析,它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理,对广告活动的研究具有指导意义。”(

2.广告活动是一种综合性的信息传播活动,它不仅传递商品信息,而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此,从广义的广告活动来看,广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看,商业广告或经济广告活动,也必须以广大的社会为背景,以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据,才能创作出符合特定社会条件的广告作品。 

3.广告渗透到我们社会生活的各个方面,它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中,广告不仅遵循着广告学的准则和规律,同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理,从社会这个整体出发去研究广告的活动,才能够找到广告活动的内在特征。